Seputar Etika Tweet Berbayar

oleh Ari Juliano Gema

Saya tertarik membaca tulisan Pandji Pragiwaksono di blognya yang berjudul “Siapa yang mau follow mereka?”. Intinya, tulisan itu menyoroti aktifitas tweet berbayar untuk iklan produk dan dukungan politik.

Kalau kita berbicara tentang aktifitas beriklan sebenarnya sudah ada Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang mengatur mengenai tatakrama dan tata cara periklanan di Indonesia yang harus dipahami dan dipatuhi perusahaan periklanan, serta pengiklan dan mitra usahanya. EPI pertamakali diikrarkan oleh insan periklanan pada tanggal 17 September 1981, dan terakhir disempurnakan pada tahun 2005.

EPI telah disepakati keberlakuannya oleh berbagai asosiasi atau lembaga yang terkait dengan aktifitas periklanan, seperti Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI), Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), dan Serikat Penerbit Suratkabar (SPS). Dengan demikian, sepanjang yang menyangkut periklanan, EPI menjadi induk yang memayungi semua standar etika periklanan internal yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya.

Iklan dan Periklanan Kebijakan Publik  

Menurut EPI, iklan adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan tersebut meliputi iklan korporat, iklan layanan masyarakat dan iklan promo program. EPI mengatur juga mengenai kesaksian konsumen (testimony) dan anjuran (endorsement) dalam menyampaikan pesan periklanan.       

EPI mengatur bahwa kesaksian konsumen (testimony) harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa bermaksud untuk melebih-lebihkannya. Untuk itu, kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditandatangani oleh konsumen tersebut. Perusahaan periklanan atau pengiklan harus dapat memberikan identitas dan alamat pemberi kesaksian yang lengkap jika lembaga penegak etika periklanan memintanya guna memeriksa kebenaran kesaksian tersebut.

Sedang untuk anjuran (endorsement), EPI mengatur bahwa pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. Penganjur adalah tokoh atau orang biasa yang ditampilkan dalam sesuatu pesan periklanan untuk mengajak orang lain menggunakan atau mengkonsumsi sesuatu produk yang diiklankan tersebut, tanpa mengesankan bahwa dia sendiri pernah menggunakan atau mengkonsumsi produk terkait.

Untuk jenis-jenis produk tertentu, ada juga pengaturan khusus mengenai anjuran. Misal, iklan tidak boleh menggambarkan atau menimbulkan kesan pemberian anjuran tentang penggunaan obat tertentu oleh profesi kesehatan seperti dokter, perawat, farmasis, laboratoris, dan pihak-pihak yang mewakili profesi kesehatan.

Sehubungan dengan ragam iklan, EPI mengatur juga periklanan tentang kebijakan publik. Periklanan tersebut meliputi periklanan yang mempromosikan kebijakan penyelenggara negara, periklanan yang mempromosikan pendapat suatu kelompok tentang kebijakan publik, dan periklanan selama masa kampanye pemilihan legislatif, pemilihan presiden atau pilkada oleh partai politik atau calon peserta pemilihan.

Menurut EPI, iklan kebijakan publik itu harus memenuhi ketentuan sebagai berikut:

1. Tampil jelas sebagai suatu iklan.
2. Tidak menimbulkan keraguan atau ketidaktahuan atas identitas pengiklannya. Identitas pengiklan yang belum dikenal secara umum, wajib mencantumkan nama dan alamat lengkapnya.
3. Tidak bernada mengganti atau berbeda dari suatu tatanan atau perlakuan yang sudah diyakini masyarakat umum sebagai kebenaran atau keniscayaan.
4. Tidak mendorong atau memicu timbulnya rasa cemas atau takut yang berlebihan terhadap masyarakat.
5. Setiap pesan iklan yang mengandung hanya pendapat sepihak, wajib mencantumkan kata-kata “menurut kami”, “kami berpendapat” atau sejenisnya.
6. Jika menyajikan atau mengajukan suatu permasalahan atau pendapat yang bersifat kontroversi atau menimbulkan perdebatan publik, maka harus dapat – jika diminta –memberikan bukti pendukung dan atau penalaran yang dapat diterima oleh lembaga penegak etika, atas kebenaran permasalahan atau pendapat tersebut.
7. Terkait dengan butir (6) di atas, iklan kebijakan publik dinyatakan melanggar etika periklanan, jika pengiklannya tidak dapat atau tidak bersedia memberikan bukti pendukung yang diminta lembaga penegak etika periklanan.
8. Jika suatu pernyataan memberi rujukan faktual atas temuan sesuatu riset, maka pencantuman data-data dari temuan tersebut harus telah dibenarkan dan disetujui oleh pihak penanggungjawab riset dimaksud. 
9. Tidak boleh merupakan, atau dikaitkan dengan promosi penjualan dalam bentuk apa pun.

Penegakan EPI dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI). DPI berwenang memutuskan bentuk dan bobot sanksi yang perlu dijatuhkan oleh asosiasi atau lembaga periklanan nasional kepada anggotanya. Bentuk sanksi terhadap pelanggaran EPI tesebut adalah peringatan tertulis dan penghentian penyiaran periklanan atau mengeluarkan rekomendasi sanksi kepada lembaga-lembaga terkait.

Iklan dan Media Baru

Ok, lalu bagaimana dengan tweet berbayar? Pada dasarnya, sepanjang suatu pesan dapat dikategorikan sebagai iklan, termasuk pesan melalui twitter, maka ketentuan-ketentuan EPI berlaku. Penggunaan buzzer atau influencer untuk menyampaikan pesan periklanan, termasuk dukungan politik berbayar, melalui twitter seharusnya juga tunduk dengan ketentuan EPI mengenai kesaksian konsumen (testimony), anjuran (endorsement) dan ketentuan iklan kebijakan publik sebagaimana dijelaskan diatas.

Apakah memang twitter termasuk media periklanan yang diatur dalam EPI? Sebenarnya EPI mengatur juga ketentuan mengenai ”media baru”, yaitu suatu saluran komunikasi nonkonvensional yang secara elektronik menyampaikan pesan periklanan berupa teks, tanda, citra, atau paduannya, baik secara daring (on line) ataupun secara laring (off line), serta dengan atau tanpa pengenaan harga premium. Dari pengertian tersebut, jelas twitter masuk kategori media baru. 

Hal ini semakin dikuatkan dengan fakta bahwa pada tahun 2011 lalu, sebuah biro iklan pernah ditegur oleh Badan Pengawas Periklanan PPPI karena melakukan promosi minuman berakohol melalui twitter. Hal ini setidaknya menunjukkan dua hal, yaitu twitter termasuk media periklanan yang diatur dalam EPI dan penyampaian pesan periklanan melalui twitter tidak luput dari pengawasan lembaga penegak etika periklanan.

Sumber gambar: Smashinghub.co.uk

Jeremy Lin, Linsanity dan Merek

oleh Ari Juliano Gema

Siapa tidak kenal Jeremy Lin? Pemain New York Knicks ini memang sedang naik daun. Lin tercatat sebagai pemain pertama dalam sejarah NBA yang mencetak minimal 20 poin dan 7 assist dalam empat pertandingan pertamanya sebagai starter. Dari situ ia mencetak 109 poin, atau yang terbanyak dalam daftar sejak 1976, dan menorehkan rata-rata 26,8 poin dan 8 assist per game. Karena prestasinya itulah, majalah TIME menampilkan Jeremy Lin sebagai cover majalah mereka untuk edisi 27 Februari 2012 yang terbit di wilayah Asia. Lin menyamai rekor Michael Jordan yang pernah juga menjadi cover majalah TIME. Ini jelas merupakan hal yang luar biasa mengingat TIME adalah majalah yang membahas isu-isu penting di seluruh dunia.

Seiring dengan prestasinya tersebut, muncul ungkapan yang menunjukkan kekaguman orang terhadap kehebatan aksinya, yaitu “Linsanity”. Masih diperdebatkan siapa yang awalnya menciptakan istilah tersebut. Namun, dikabarkan bahwa Andrew Slayton telah mendaftarkan nama domain Linsanity.com sejak 17 Juli 2010. Slayton adalah mantan pelatih basket yang tinggal di kota tempat Lin pernah bersekolah. Menurut Slayton, saat melihat Lin sukses bermain basket di Universitas Harvard, istilah “Linsanity” muncul begitu saja dikepalanya sehingga mendorong ia untuk mendaftarkan nama domain Linsanity.com.

Situs yang beralamat di www.linsanity.com sendiri baru muncul beberapa minggu belakangan. Di situs tersebut ditampilkan berita-berita seputar Lin dan berbagai hasil karya dari para penggemar Lin. Di situs tersebut dijual juga kaos yang bertuliskan kata “Linsanity”.

Dengan meledaknya penggunaan istilah “Linsanity” di berbagai media massa, saat ini telah ada 7 pihak yang mencoba mendaftarkan istilah “Linsanity” sebagai merek mereka, termasuk Jeremy Lin dan Andrew Slayton. Tentu hal yang menarik untuk mengikuti perkembangan pendaftaran merek tersebut.

Sistem Pendaftaran Merek AS

Pada dasarnya, sistem pendaftaran merek di Amerika Serikat menganut prinsip “First to Use” dan “First to File”. Menurut prinsip “First to Use”, seseorang yang telah menggunakan suatu merek untuk pertamakalinya dilindungi sebagai pemakai pertama merek untuk wilayah geografis tempat produk bermerek tersebut pertamakali dipasarkan. Pemakai pertama merek tersebut juga akan diprioritaskan apabila mereknya akan didaftarkan secara resmi.

Sedang menurut prinsip “First to File”, pemegang merek yang dilindungi adalah seseorang yang paling awal mendaftarkan suatu merek dibandingkan orang lain. Jadi prinsipnya adalah siapa cepat, dia dapat. Apabila Andrew Slayton benar-benar terbukti yang mendaftarkan nama domain Linsanity.com pada 17 July 2010 dan menjual kaos bertuliskan kata “Linsanity” pertama kali, maka mungkin Slayton akan diprioritaskan untuk menjadi pemegang merek terdaftar “Linsanity”.

Namun tetap masih ada masalah yang harus dihadapi Slayton. Menurut sistem merek di AS, jika suatu merek berkaitan erat dengan nama seseorang yang masih hidup, maka memperdagangkan barang yang memakai merek tersebut harus seizin orang tersebut, apalagi jika orang tersebut tokoh terkenal seperti Jeremy Lin.

Mungkin saja para pendaftar merek berdalih bahwa kata “Linsanity” adalah kata buatan sendiri dan bukan diambil dari nama Jeremy Lin. Namun, faktanya, istilah “Linsanity” selalu ditujukan untuk mengungkapkan kekaguman terhadap Jeremy Lin.

Pendaftaran Merek di Indonesia

Bagaimana seandainya istilah “Linsanity” didaftarkan sebagai merek di Indonesia oleh orang Indonesia? Sistem pendaftaran merek di Indonesia menganut prinsip “First to File”, sehingga siapapun yang mendaftarkan merek “Linsanity” pertama kali di Indonesia akan diprioritaskan sebagai pemegang hak atas merek tersebut.

Namun, perlu diperhatikan adanya ketentuan dalam UU Merek yang mengatur bahwa Dirjen HKI harus menolak pendaftaran merek yang merupakan atau menyerupai nama orang terkenal. Dengan demikian, Dirjen HKI mungkin saja menolak pendaftaran merek dengan dasar merek “Linsanity” yang didaftarkan itu menyerupai nama Jeremy Lin, jika tanpa persetujuan dari Jeremy Lin.

Bagaimana jika Dirjen HKI tetap meloloskan pendaftaran merek tersebut? Pemegang merek jangan senang dulu. Mungkin saja nanti ada gugatan pembatalan merek tersebut dari Jeremy Lin yang tidak berkenan istilah “Linsanity” didaftarkan di Indonesia.

Mungkin juga nanti ada pemegang merek “Linsanity” dari luar negeri yang mengajukan gugatan pembatalan merek “Linsanity” di Indonesia dengan dasar “Linsanity” adalah merek yang sudah terkenal. Menurut UU Merek, predikat “merek yang sudah terkenal” diperoleh karena promosi yang gencar dan besar-besaran, investasi di beberapa negara di dunia yang dilakukan oleh pemiliknya, dan disertai bukti pendaftaran merek di beberapa negara.

Jadi, coba pikir-pikir dulu kalau mau ikut-ikutan mendaftar istilah "Linsanity" sebagai merek di Indonesia :)

Sumber gambar: Time.com

Sol Merah Louboutin, Kopitiam dan Merek

oleh Ari Juliano Gema

Saat ini setidaknya ada dua kabar menarik seputar merek. Kabar pertama datang dari Pengadilan Federal Manhattan, yaitu penolakan hakim federal atas permintaan pemilik merek sepatu Louboutin untuk menghentikan penjualan sepatu merek YSL yang bersol merah. Kabar kedua datang dari tanah air berupa putusan Mahkamah Agung yang pada pokoknya menegaskan eksklusifitas merek “Kopitiam” untuk jasa restoran, café, kantin, coffee shop dan food court yang dipegang oleh Abdul Alek Soelystio.

Dua kabar tersebut menarik karena menyangkut eksklusifitas merek. Louboutin kehilangan eksklusifitasnya atas sepatu wanita bersol merah, sedang pemilik merek “Kopitiam” dikukuhkan eksklusifitasnya dalam penggunaan merek tersebut.

Sepatu Bersol Merah

Louboutin telah lama dikenal sebagai brand sepatu wanita berhak tinggi yang mahal dengan ciri khas sol merahnya. Pada tahun 2008, Christian Louboutin mendapatkan hak atas merek untuk alas kaki bersol merah dari U.S. Patent and Trademark Office. Kemudian, awal tahun 2011, Christian Louboutin mengajukan gugatan terhadap PPR SA, sebagai pemilik merek YSL, atas penjualan sepatu wanita merek YSL yang juga bersol merah.

Dalam gugatannya, Louboutin meminta agar pengadilan menerbitkan putusan sela terhadap PPR SA untuk menghentikan penjualan sepatu bersol merah merek YSL. Namun, hakim menolak permintaan tersebut dengan alasan bahwa dalam industri fashion warna memiliki fungsi sebagai penghias dan memberikan nilai estetika. Oleh karena itu, Louboutin dianggap tidak mungkin dapat membuktikan bahwa sol merah tersebut layak untuk mendapat perlindungan merek.

Meski belum ada putusan akhir, namun setidaknya saat ini di pasaran sepatu hak tinggi bersol merah tidak lagi eksklusif merujuk pada sepatu buatan Louboutin. Sepatu merek YSL yang bersol merah maupun merek lainnya masih dapat beredar bebas.

Merek Kopitiam

Abdul Alek Soelystio telah mendapatkan hak atas merek “Kopitiam” dari Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual (Dirjen HKI) sejak tahun 1996. Sejak tahun 1996 tersebut, tidak ada pemegang merek lain yang mendaftar dengan menggunakan kata “Kopitiam”. Paimin Halim yang telah mengelola kedai kopi keluarga Kok Tong yang berdiri sejak tahun 1925 memperoleh sertifikat merek untuk merek “Kok Tong Kopitiam” dari Dirjen HKI pada tahun 2009.

Pada tahun 2010, Abdul Alek Soelystio mengajukan gugatan di Pengadilan Niaga Medan untuk membatalkan pendaftaran merek “Kok Tong Kopitiam” tersebut dengan alasan adanya persamaan pada pokoknya dengan merek “Kopitiam”. Pengadilan Niaga Medan kemudian memutuskan bahwa merek “Kok Tong Kopitiam” memiliki persamaan pada pokoknya dengan merek “Kopitiam” dan memerintahkan agar Dirjen HKI membatalkan pendaftaran merek “Kok Tong Kopitiam”.

Meski pemilik merek “Kok Tong Kopitiam” telah berupaya mengajukan permohonan kasasi atas putusan Pengadilan Niaga tersebut, namun Mahkamah Agung kemudian menerbitkan putusan yang menolak permohonan kasasi tersebut. Dengan demikian, putusan Pengadilan Niaga tersebut telah berkekuatan hukum tetap, sehingga merek yang menggunakan kata “Kopitiam” untuk jasa restoran, café, kantin, coffee shop dan food court menjadi eksklusif milik Abdul Alek Soelystio.

Milik Umum

Pada dasarnya dua kasus di atas memperlihatkan kaitan yang erat, yaitu adanya penggunaan merek yang dianggap telah menjadi milik umum. Warna merah seharusnya bisa dipakai oleh siapa saja, sehingga hakim menolak permintaan Louboutin untuk melarang PPR SA menjual sepatu merek YSL yang bersol merah.

Kopitiam pada dasarnya merupakan gabungan kata “kopi” dan “tiam” yang berarti kedai dalam bahasa Hokkien. Sehingga istilah kopitiam telah umum dipakai untuk merujuk pada suatu kedai kopi di Malaysia dan Singapura, juga di beberapa kota di Indonesia, terutama Batam dan Medan. Namun, tampaknya Dirjen HKI tidak memahami hal ini ketika menerima pendaftaran merek “Kopitiam” pada tahun 1996, begitu juga hakim di Pengadilan Niaga yang memeriksa gugatan dari pemilik merek “Kopitiam” pada tahun 2010.

Padahal menurut Pasal 5 UU Merek, merek tidak dapat didaftar apabila merek mengandung beberapa unsur, yaitu antara lain telah menjadi milik umum dan merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya. Dengan demikian, seharusnya istilah “kopitiam” yang merujuk pada usaha kedai kopi atau coffee shop tidak dapat digunakan secara eksklusif sebagai merek oleh pihak manapun.